Что пошло не так в Redfin?

Гленн Кельман выглядел необычно подавленным.

The Красноперый Игривое поведение генерального директора и его шутливые шутки заметно отсутствовали в рекламе компании. Отчет о прибылях за четвертый квартал 2024 года в конце февраля. Могло быть много безобидных причин, чтобы звучать немного подавленно — недосыпание или плохой день на работе.

Но в свете Редфина распродажа блокбастеров к Ракетная ипотека Хотя об этом было объявлено менее чем через две недели, оглядываясь назад, можно сказать, что Кельман мог знать, что приближается конец независимости компании, которой он руководил почти 20 лет.

Выпущенный в 2004 году, Redfin был назван в честь миссии компании — переопределить в сфере недвижимости. Он предложил инновационный подход к модели вознаграждения агента и получил фору Зиллоу в портальных войнах.

Но в бурном Рынок жилья, возможно, именно это нововведение в конечном итоге положило конец деятельности Redfin как самостоятельной компании.

«[Модель компенсации] сделала их более восприимчивыми к ощущению боли в период спада», — сказал Райан Томаселло, управляющий директор Киф, Брюнетт и Вудс. «Им все равно придется нести расходы на этих агентов, несмотря на то, что производство отсутствует на ужасном рынке жилья».

Модель компенсации не оправдала ожиданий

Главной инновацией бизнес-модели Redfin было предложение агентам оплачиваемой позиции W2, в отличие от традиционного разделения комиссионных или работы в качестве франчайзи. Агенты получали такие преимущества, как медицинская страховка, 401(k), отпускное время и более предсказуемый поток доходов.

Но некоторые агенты — особенно высокоэффективные агенты — посчитали, что соглашение устанавливает предел тому, сколько они могут заработать. Это видно из данных. С первого квартала 2021 года количество агентов Redfin сократилось на 22,5%.

В то же время количество агентов в других публичных компаниях резко возросло: Настоящее посредничество (+1,173%), Fathom Realty (+136.6%), Компас (+78.8%) и Эксп Недвижимость (+64.9%) лидирует. Некоторые из этих компаний намного моложе и находятся на стадии бурного роста, поэтому это неточное сравнение.

Тем не менее, это иллюстрирует, как модель W2 потерпела неудачу в долгосрочной перспективе, как и поворот Redfin в 2023 году Далее, более традиционная модель компенсации. 

«Раньше было сложно привлекать агентов, поскольку агентам, которые работают в бизнесе уже 20 лет, не нравится структура выплат», — сказал Джон Кэмпбелл, аналитик по акциям в сфере недвижимости в Стивенс. «У них менталитет «съешь то, что убьешь». [Redfin Next] оживил рост агентов. Они на самом деле быстро добавили агентов за последние пару месяцев».

Более низкие комиссии мало что значили для клиентов

Модель компенсации W2 позволила Redfin позиционировать себя как дисконтное брокерство привлекая клиентов, которые не хотели платить огромные комиссионные агентам, работающим по традиционным схемам разделения.

Проще говоря, это конкурентное преимущество не материализовалось. Покупка или продажа дома — это редкая, сложная и весьма значимая сделка, и она часто более эмоциональна, чем рациональна. Многим потребителям нравится, когда агент проводит их через весь процесс, особенно потому, что для покупателя или продавца практически невозможно осуществить сделку самостоятельно.

Эта динамика заставляет многих потребителей платить за полный спектр брокерских услуг, хотя бы для того, чтобы уменьшить беспокойство. В результате процент покупателей и продавцов, использующих традиционное брокерство вместо дисконтной фирмы, фактически вырос за последние 20 лет.

«Брокерские компании с ограниченным набором услуг и низкими комиссиями присутствуют на каждом рынке страны, и я не думаю, что в совокупности они когда-либо имели более чем несколько пунктов доли рынка», RealTrends основатель Стив Мюррей сказал. «Redfin склонился к этому, и это не сработало».

Другим элементом является то, что исторически продавцы платили комиссию агенту покупателя, что снижает ценность дисконтного брокерского обслуживания для покупателя.

С финансовой точки зрения нет места для ошибок

Как и все аспекты экономики США, рынок жилья перестал функционировать, когда COVID-19 пандемия началось в марте 2020 года. Redfin отреагировала увольнением агентов.

Но в последующие месяцы политика работы на дому распространилась, и люди стали искать жилье, которое предоставляло больше пространства. В сочетании с низкими ценами ставки по ипотечным кредитамрынки жилья по всей стране бурно развивались, и Redfin оказалась не в состоянии повторно нанимать агентов в необходимых темпах, чтобы воспользоваться моментом.

Это символизирует недостатки бизнес-модели Redfin. Она имеет более предсказуемые фиксированные издержки с наемными агентами, но также имеет более высокие фиксированные издержки и более длительное время найма. Когда рынок был стабилен, Redfin мог обходиться небольшими спадами здесь и там.

Однако чрезвычайная волатильность рынка, переживающего периоды подъемов и спадов, затрудняла управление им, и ситуация усугублялась огромными ставками на iBuying, ипотечное кредитование и RentPath.

«Когда дела идут совсем плохо, им приходится жить на марже», — сказал Кэмпбелл. «У них есть элемент фиксированных издержек, которого нет у других брокерских компаний. С учетом текучести вокруг COVID, затем ипотечные ставки движутся самыми быстрыми темпами, которые они когда-либо двигали, затем жилье резко падает, и это просто ставит их в плохое положение».

Медленное время отклика может быть очевидным в его годовой выручке. В то время как другие брокерские компании пережили сильные колебания выручки — некоторые из них сейчас поддерживают более высокий уровень выручки, чем до пандемии — Redfin's оставался на удивление стабильным на уровне около $1 млрд.