В этой беседе с руководством Лора О'Коннор, главный операционный директор JPAR и президент Affiliated Network, делится своими мыслями о роли современного специалиста по недвижимости. Обладая более чем двадцатилетним опытом в сфере бизнес-операций и стратегического управления, Лора стала движущей силой роста и инноваций JPAR. Она считает, что ответственность лежит на агентах «показаться» клиентам и сообществам, а не просто «показать» прошлые успехи. Лора привносит свежий взгляд на укрепление доверия и предоставление ценности в условиях все более сложного ландшафта недвижимости.
У нас есть как возможность, так и, я бы сказал, обязанность быть на виду у наших клиентов, вместо того чтобы сосредоточивать наши маркетинговые усилия на демонстрации того, какие мы замечательные.
HousingWire: Вы придумали интересную фразу для профессионалов в сфере недвижимости: «Показывайтесь, а не выпендривайтесь». Можете ли вы раскрыть этот принцип? Почему это различие важно для агентов сегодня?
Лора О'Коннор: В маркетинге любой сферы услуг принято показывать, что поставщик обслужил много клиентов. Это помогает создать уверенность в том, что поставщик должен быть квалифицированным, поскольку многие люди пользовались его услугами в прошлом. По мере роста популярности онлайн-платформ и социальных сетей мы увидели переход к рейтингам и отзывам, которые еще больше подтверждают, что вы нанимаете квалифицированного специалиста. Хотя они важны и имеют место в маркетинге агента или бренда, я считаю их «хвастовством». Они сосредоточены на сообщении «посмотрите на меня, разве я не молодец».
Прямо сейчас вокруг агентства и компенсации царит полная неразбериха, поскольку новостные агентства по всей стране обсуждают изменения, вступившие в силу 17 августа. Владение жильем стало еще более недоступным для тех, кто впервые покупает жилье, поскольку расходы на владение домом превышают средний доход домохозяйств среднего класса на многих рынках.
У нас есть как возможность, так и, я бы сказал, обязанность покажи для наших клиентов вместо того, чтобы сосредоточить наши маркетинговые усилия на хвастаться какие мы замечательные. Покажите им нашу ценность сегодня, а не рассказывайте им, какими успешными мы были в прошлом.
ГВ: Насколько важно информировать клиентов о «новой норме» в жилой недвижимости после 17 августа? Как вы рекомендуете агентам сообщать об этих изменениях?
ЛО: Я думаю, что просвещение потребителей — это самая важная роль, которую мы можем играть сегодня как партнер для наших агентов, их бизнеса и их клиентов. Мы вывели это на новый уровень с нашим приложением JPAR NOVA, которое будет запущено во всех наших офисах по всей стране, начиная с Техаса в сентябре. Мы предоставили управляемые сценарии и учебные пути, чтобы наши агенты были оснащены и могли свободно излагать то, что нужно знать потребителям.
Мы работали с нашими аффилированными владельцами по всей стране, чтобы предоставить шаблоны, руководства, ресурсы, сценарии и рекомендации от отраслевых экспертов внутри и за пределами нашей организации, чтобы убедиться, что они готовы. Они являются независимыми владельцами и управляются независимо, поэтому они будут устанавливать свою собственную политику и руководство, но мы хотели убедиться, что у них под рукой есть лучшая информация, которая поможет им при построении модели для своих офисов. Мы даже открыли Группу независимых владельцев-мастеров, чтобы владельцы за пределами нашей аффилированной сети JPAR могли собраться вместе и обсудить изменения и передовой опыт. Мы привлекли национального тренера в качестве ведущего и координатора вебинара, а также чтобы обсуждение было сосредоточено на ключевых вопросах. Мы хотим убедиться, что отрасль объединится и будет соблюдать намерение урегулирования NAR, чтобы мы могли продолжать оставаться одной из лучших отраслей для людей всех мастей, чтобы построить масштабируемый бизнес, одновременно снижая риски и ответственность.
Во-вторых, мы установили обязательные формы для наших агентов, которые связаны с JPAR – Real Estate, нашим брокерским агентством по недвижимости, работающим на 28 рынках по всему Техасу. Эти формы служат инструментами обучения покупателей и продавцов, чтобы гарантировать, что каждый клиент или клиент JPAR получает одинаково четкое руководство, помогающее им понять, что изменилось, почему это изменилось и каковы их возможности при ведении переговоров с агентом о гонорарах и услугах. Мы сделали эти формы доступны публично поэтому любой желающий может использовать их для разработки своей политики владельца, если он согласен с нашим подходом.
ГВ: С ростом ИИ и других технологий в отрасли, как агенты могут поддерживать личный, ориентированный на отношения аспект своего бизнеса? Какой баланс должны соблюдать агенты между использованием технологий и человеческих связей?
ЛО: При правильном использовании ИИ поможет агенту лучше общаться с клиентом и повышать его ценность для него. При этом трудно успевать за быстрым развитием инструментов ИИ и гарантировать, что наша отрасль использует эти технологии таким образом, чтобы обеспечить безопасность данных наших клиентов и соблюдать фидуциарные обязательства, связанные с законодательством о лицензировании недвижимости. Мы серьезно относимся к партнерским отношениям с нашими агентами и филиалами и тщательно проверяем возможности, прежде чем предлагать их для использования. Партнерские отношения, которые основаны на отношениях, важны для любого владельца бизнеса, будь то на уровне бренда, брокерской компании или агентского бизнеса.
Выбирая лучших партнеров для нашего веб-сайта, CRM, маркетинговых и обучающих платформ, мы можем привлекать экспертов в каждой области для максимального использования ИИ правильными способами и в правильное время, чтобы принести максимальную пользу нашим агентам.
ИИ следует использовать, чтобы помочь агентам оставаться на первом месте у прошлых клиентов и создавать повторный и реферальный бизнес, продвигая нужных лидов наверх для личного охвата. Как и в случае с любой технологией, размещение хорошей информации или подсказок в инструменте означает, что вы получаете ценную информацию и ресурсы. Обучение подсказкам, предоставление конкретных инструментов и подробное обучение тому, как их использовать, всегда будут более ценными, чем общие обзоры, которые побуждают агентов использовать ИИ в своем маркетинге или работе с клиентами без предоставления конкретных пошаговых инструкций. Мы рады запустить комплексный учебный лагерь по ИИ для наших агентов в четвертом квартале этого года, где мы сможем пройти через различные уровни понимания ИИ; его использование и наилучший способ для наших агентов использовать ИИ в своем бизнесе в сфере недвижимости.
ГВ: Каковы некоторые конкретные примеры того, как агенты могут «показаться» для своих сообществ за пределами профессиональных ожиданий? Можете ли вы поделиться историями агентов, которые повлияли на их местные районы?
ЛО: Недавно у меня была возможность попутешествовать по Техасу, встречаясь с нашими агентами на разных рынках, чтобы поучиться у них на практике. Я поражен и впечатлен их приверженностью своим клиентам и их сообщества. Назовите что угодно, я видел, как агенты это делают. Есть тренинги для покупателей жилья впервые, подкасты по работе с конкретными сообществами, радиоролики и многое другое.
В силу необходимости наша отрасль в основном сосредоточилась на части изменений, связанных с соблюдением требований, вступивших в силу 17 августа; однако лучшие агенты используют эти изменения как возможность донести до потребителя информацию о таких темах, как уступки продавцам и программы с низким первоначальным взносом, которые могут помочь покупателям, испытывающим нехватку денежных средств, осуществить свою мечту о владении жильем, не идя на компромиссы и не пытаясь самостоятельно пройти весь процесс покупки жилья.
Когда вы видите, как ветеран, родитель-одиночка или молодая семья загораются от восторга, когда понимают, что могут владеть домом за меньшую сумму, чем они платят за аренду, вот тогда работа становится страстью. Агенты делают это постоянно и могут принести пользу своему бизнесу, используя эти возможности в своих маркетинговых усилиях. В конце концов, делать добро — это хорошо для наших сообществ и нашего бизнеса.
ГВ: Традиционно такие показатели, как количество заключенных сделок и общий объем, измеряли успешность агентов. Как вы думаете, как мы можем переключить внимание на более качественные показатели успешности, такие как вовлеченность сообщества и защита интересов клиентов?
ЛО: Если у меня есть одна просьба к нашим агентам в JPAR, так это чтобы они обновляли свои профессиональные биографии на своих сайтах, в профилях LinkedIn и других социальных аккаунтах. Осветите способы, которыми они отдают и вносят вклад в людей и их сообщества. Вот где кроется магия, и наша отрасль должна быть признана за все сделанные вклады, которые выходят далеко за рамки фидуциарных обязанностей и других аспектов процесса покупки-продажи дома.
Профессионалы в сфере недвижимости уже давно являются тем ресурсом, к которому люди обращаются за советом по вопросам ипотечных специалистов, компаний по оформлению титулов, сантехников, подрядчиков и других поставщиков. Нам нужно сосредоточиться на тех агентах, которые вложили средства в изучение кредитных программ, общественных программ и других ресурсов, характерных для клиентов, которых они обслуживают, будь то инвесторы, ветераны, впервые покупающие жилье, покупатели, переезжающие в более престижное жилье, продавцы жилья меньшего размера или предметы роскоши. Образование, работа с общественностью и знание местного рынка являются отличительными чертами, которые будут продолжать отличать агентов от всех остальных.
Мы рады запустить программу Simplify with JPAR в четвертом квартале, которая поможет нашим агентам предоставлять рекомендации по местному рынку и предоставит им возможность настраивать охват для каждого домовладельца, чтобы их ценность сохранялась и после сделки купли-продажи. Продолжение добавления ценности, которая поддерживает наших агентов и их клиентов, делает нашу работу в качестве лидера бренда достойной награды!
ГВ: Заглядывая вперед, какие изменения вы видите для отрасли в будущем, которые подчеркнут важность показа, а не показухи? Как агенты могут подготовиться к этим изменениям, чтобы лучше обслуживать своих клиентов и сообщества?
ЛО: Я думаю, все понимают, что мы находимся на первой миле марафона, и изменения будут продолжаться с точки зрения нашего наилучшего подхода к работе в рамках этих новых правил. Мы должны работать лучше как отрасль, принимая каждое решение через призму клиента и того, как мы лучше всего обслуживаем их в вопросах владения жильем и создания богатства.
В течение следующих пяти лет мы увидим, как агенты и бренды будут увеличивать свою долю рынка, используя возможности ИИ для предоставления индивидуальной поддержки и руководства на уровне отдельных домохозяйств. Онлайн-чатботы улучшат первоначальный опыт потребителя при взаимодействии в сети, поэтому, когда агент берет на себя отношения, уже существует определенный уровень доверия и ценности. Технология обучения на основе ИИ предоставит брендам и брокерским компаниям возможность переводить свое образовательное обучение как для агентов, так и для их клиентов на сотни языков одним нажатием кнопки. Для агентов станет важнее, чем когда-либо, сотрудничать с правильными брокерскими компаниями и брендами, чтобы гарантировать, что они получат правильные инструменты и технологии, которые повысят эффективность построения их бизнеса, защищая при этом их отношения с клиентами. Я горжусь тем, что мы лидируем в использовании и развитии этих ресурсов агентов.
Владение жильем по-прежнему является одним из важнейших элементов жизни в стиле американской мечты. Мы должны играть важную роль в отстаивании законодательства и инициатив на местном уровне, которые помогут обеспечить большему количеству американцев возможность осуществить эту мечту. Мы постоянно представлены практически на всех наших рынках, а агенты и владельцы участвуют в ассоциациях и других группах, которые работают от имени покупателей и продавцов жилья, защищая и расширяя их права. Мне хотелось бы верить, что лидерство, которое мы продемонстрировали в этой области, станет пламенем, которое перерастет в бушующий ад, где все агенты будут чувствовать себя обязанными предстать перед своими сообществами и клиентами не только во время продажи, но и в более широком плане.
Если мы все сосредоточимся на опыте домовладельца, мы начнем понимать, что все мы играем за одну команду, и побеждает не тот, у кого в базе данных есть имя или номер телефона. Человек, который предоставляет клиенту наилучшую ценность, уважая при этом отношения, выстроенные между агентом и его клиентом, будет процветать на любом рынке.
English